En 2020, Jochen Zeitz a pris la direction opérationnelle de Harley-Davidson à un moment où l’économie mondiale était en difficulté. Fort d’une expérience réussie en tant que redresseur d’entreprises, notamment chez Puma, où il est devenu le PDG à seulement 30 ans, Zeitz a cherché à redynamiser la marque emblématique des motos.
Le défi d’un nouveau départ : la stratégie « Hardwire »
La stratégie dite « Hardwire » visait à repositionner Harley-Davidson pour séduire les jeunes générations. L’un des axes principaux de son plan quinquennal était de se concentrer sur des produits à forte marge tout en élargissant la présence de la marque sur de nouveaux marchés. Cette expansion incluait le lancement de la marque LiveWire, dédiée aux motos électriques, ainsi que des partenariats avec Hero MotoCorp pour proposer des modèles de plus petite cylindrée dans les pays émergents.
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Peu d’impact malgré des plans ambitieux
Malgré une vision globale et des initiatives prometteuses, Harley-Davidson n’a pas réussi à inverser la tendance. En 2024, l’entreprise a enregistré une baisse de chiffre d’affaires d’environ 15 %. Les prévisions pour 2025 ne sont guère plus optimistes, avec une stagnation anticipée.
Les problèmes d’approvisionnement à l’échelle mondiale, les conflits commerciaux avec des droits de douane élevés sur les produits américains et une consommation réticente après la frénésie d’achats liée à la pandémie ont constitué des freins considérables. De plus, de nombreux jeunes acheteurs aux États-Unis recherchaient des motos plus abordables et plus petites, mais ces modèles faisaient défaut sur le marché local. Harley-Davidson est resté concentré sur des motos de grande taille et coûteuses, avec des prix d’entrée tournant autour de 30 000 dollars (environ 27 900 euros), ce qui est devenu de plus en plus problématique.
Contre-courant sur internet et défis culturels
Le branding de la marque a également souffert. Dans un contexte de débats sociétaux, Harley-Davidson a été critiqué pour sa politique de diversité, surtout sur les réseaux sociaux, où des allégations inexactes ou exagérées ont circulé. Zeitz a dû faire face à une vague de critiques injustifiées qui ont encore contribué à la pression sur le cours de l’action de l’entreprise.
Reconnaissance des mérites malgré les revers
Malgré ces défis, le conseil d’administration reconnaît la contribution de Zeitz à la stabilisation de l’entreprise. Selon une déclaration officielle, sa réorientation stratégique a permis à Harley-Davidson de naviguer à travers l’une des périodes les plus difficiles de son histoire. On peut également mentionner la création du musée d’art contemporain africain à Cape Town, un projet personnel de Zeitz qui met en avant sa perspective internationale et son engagement envers la culture.
Avenir incertain pour un constructeur traditionnel
La question de la succession de Zeitz reste ouverte. La recherche d’un candidat approprié est en cours depuis le quatrième trimestre de 2024. Il est clair que le ou la nouvelle CEO sera confronté(e) à de nombreux défis, notamment un segment de clientèle vieillissant, un marché de la moto en évolution et la nécessité de repositionner Harley-Davidson entre tradition et innovation.
C’est un travail ardu, mais aussi riche en potentiel, si l’on parvient à concilier l’héritage de la marque avec les exigences d’une nouvelle génération de motards.