Le prix d’introduction de la première LiveWire était de 29 799 dollars américains – ce qui correspondait alors à environ 27 300 euros. Ajusté à l’inflation, cela représenterait aujourd’hui environ 37 050 dollars américains ou environ 34 200 euros.
La question du prix : entre idéal et pouvoir d’achat
Un montant élevé pour une moto qui devait principalement séduire une clientèle plus jeune. Toutefois, la réalité économique de ce groupe cible – marquée par des prêts étudiants, des salaires stagnants et un coût de la vie élevé – contraste fortement avec de telles étiquettes de prix. Certes, Harley-Davidson a réagi et a ensuite réduit le prix de la LiveWire ONE révisée à environ 23 000 dollars américains (environ 21 300 euros).
Cependant, ce montant reste encore bien au-dessus du prix d’entrée de nombreux concurrents, y compris de la marque pionnière établie en matière d’électrique, Zero Motorcycles. Les nouveaux modèles S2 de LiveWire (à partir de 16 000 dollars américains, environ 14 800 euros) devraient combler cette lacune, mais restent également dans le segment premium – et donc difficilement accessibles pour de nombreux intéressés.
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Distribution et image de marque : un exercice d’équilibre
Au départ, Harley a vendu les modèles LiveWire via son propre réseau de concessionnaires – une étape qui a peu contribué au succès. Lorsqu’un client entre chez un concessionnaire Harley-Davidson, il recherche généralement des cruisers classiques comme la Road Glide ou le Fat Boy, et non un vélo électrique futuriste.
L’incompatibilité entre les attentes de la marque et l’offre de produits était évidente. Ce n’est que trois ans après le lancement sur le marché que Harley a décidé de dissocier LiveWire en tant que marque autonome, avec son propre réseau de distribution et ses showrooms – d’abord en Californie, puis également en Europe. Mais d’ici là, beaucoup de confiance avait été perdue. La nouvelle marque devait non seulement se différencier de la maison mère, mais aussi vivre avec son héritage – y compris tous les préjugés.
Stratégie à moitié engagée : l’hésitation de Harley freine LiveWire
Harley-Davidson souhaitait visiblement profiter à la fois de la tendance des E-Bikes sans endommager son image classique. Cependant, cet équilibre n’a pas réussi. La séparation de LiveWire est intervenue tardivement et l’identité de la marque est longtemps restée floue. De plus, l’historique mitigé de Harley dans les projets non traditionnels est un facteur à prendre en compte. Des exemples comme Buell, MV Agusta et Alta Motors montrent que le groupe aime encourager l’innovation – mais qu’il a rarement une vision à long terme pour ces initiatives. Il n’est donc pas surprenant que les clients potentiels hésitent : Quelle est la sécurité de l’approvisionnement en pièces de rechange ? La marque existera-t-elle encore dans cinq ans ?
Infrastructure de recharge : un vrai problème, mais pas le seul
Jochen Zeitz considère avant tout l’infrastructure de recharge insuffisante comme un frein pour LiveWire – et il n’a pas tout à fait tort. Les premiers modèles, comme la LiveWire originale et la LiveWire ONE, étaient équipés d’une capacité de charge rapide DC – un avantage par rapport à Zero. Cependant, les nouveaux modèles S2 ne se concentrent que sur le chargement de niveau 2, ce qui est certes moins coûteux, mais entraîne des temps de charge plus longs.
En dehors des zones urbaines, cela devient problématique : ceux qui roulent de manière sportive ont besoin de ravitaillement en route – et ne souhaitent pas faire une pause de plusieurs heures. La diversité des stations de recharge, des systèmes de paiement incompatibles et l’autonomie limitée aggravent ce problème.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : un démarrage sur le marché décevant
Les chiffres de vente de LiveWire sont jusqu’à présent décevants. Au premier trimestre 2025, seulement 33 motos ont été vendues – autant que lors du trimestre le plus faible précédent. Le précédent record a été atteint au quatrième trimestre 2023 avec 514 unités, grâce au lancement de la S2 Del Mar.
Cependant, la tendance à la hausse espérée n’est pas au rendez-vous. La concurrence accrue complique également les choses : des marques comme Maeving en Grande-Bretagne proposent des performances comparables pour moins de 10 000 dollars (environ 9 200 euros). Des modèles comme le RM1S ou la Blackout Edition séduisent les clients sensibles au design et sous-cotent nettement LiveWire.
Beaucoup de potentiel, mais stratégiquement gâché
L’idée derrière LiveWire était juste : une moto électrique innovante pour l’avenir. Cependant, la mise en œuvre, la tarification, le marketing et la stratégie de distribution ont jusqu’à présent freiné le projet. L’infrastructure de recharge peut être une partie du problème – mais elle n’est de loin pas la seule raison des difficultés actuelles. Quiconque souhaite établir avec succès la moto électrique doit offrir plus : des prix abordables, une identité de marque claire, de la fiabilité et une véritable confiance.