Au cours du premier trimestre 2025, Harley-Davidson a enregistré un recul de 23 % de son chiffre d’affaires par rapport à la même période l’année précédente.
Baisse des ventes et baisse des bénéfices
Le bénéfice par action, qui inclut les actions potentielles, a chuté de 38 % pour atteindre 1,07 USD (environ 1,00 EUR selon les taux de mai 2025). Bien que le PDG sortant ait déclaré que les résultats étaient « meilleurs que prévu », il reste que les chiffres sont nettement inférieurs à ceux de l’année précédente. Cette situation soulève des inquiétudes quant à la santé financière de l’entreprise, qui doit faire face à une concurrence accrue et à des défis sur le marché.
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Analyse sectorielle : des baisses généralisées
Harley-Davidson divise ses activités en trois segments principaux, chacun ayant ses propres caractéristiques et défis. Le premier segment est la Harley-Davidson Motor Company (HDMC), qui se concentre sur les motos à combustion interne, ainsi que sur les accessoires et les vêtements. Le deuxième segment, Harley-Davidson Financial Services (HDFS), offre des solutions de financement et d’assurance.
Enfin, le segment LiveWire se spécialise dans les motos électriques et les vélos électriques, y compris la marque STACYC. Chacun de ces segments a connu des variations significatives dans leurs performances, reflétant les tendances du marché et les préférences changeantes des consommateurs.
Les chiffres de ventes mondiaux en chute libre
La division HDMC, qui constitue le cœur de l’entreprise, a connu un déclin mondial de 21 % des ventes au premier trimestre 2025. Les chiffres varient selon les régions: en Amérique du Nord, la baisse est de 24 %, tandis qu’en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), elle est de 2 %. En Asie-Pacifique, la situation est encore plus préoccupante avec une chute de 28 %, et en Amérique Latine, les ventes ont diminué de 6 %.
Ces résultats se traduisent par une perte de parts de marché, particulièrement marquée en Europe, où la part de marché est tombée de 5 % à seulement 2 %, soit un recul de plus de la moitié.
Légère hausse du résultat opérationnel
En revanche, le segment des services financiers, HDFS, a montré des signes de stabilité. Bien que le chiffre d’affaires ait diminué de 2 %, le résultat d’exploitation a augmenté de 19 % par rapport à l’année précédente, offrant ainsi un peu d’espoir dans un rapport autrement décevant. Cette performance encourageante pourrait indiquer une gestion efficace des risques et une adaptation aux conditions du marché, ce qui est essentiel pour soutenir l’ensemble du groupe.
LiveWire : Presque aucune moto vendue
La marque LiveWire, dédiée aux motos électriques, a également connu des résultats décevants. Avec seulement 33 motos LiveWire vendues au premier trimestre 2025, cela représente une chute alarmante de 72 %.
Les vélos électriques STACYC ont connu des ventes légèrement meilleures, atteignant 1.970 unités, mais cela reste un déclin de 33 %. Le chiffre d’affaires total de la division LiveWire a chuté à 3 millions USD (environ 2,8 millions EUR), soit une baisse de 42 %. Malgré une réduction de la perte opérationnelle par rapport au premier trimestre 2024 (de 29 millions USD à 20 millions USD), le segment reste en difficulté financière.
Les conflits commerciaux et un climat de consommation faible constituent un fardeau supplémentaire
Dans son rapport trimestriel, Harley-Davidson a également abordé les problèmes tarifaires actuels. Bien que la majorité des modèles Harley soient fabriqués aux États-Unis, l’incertitude internationale et le climat économique tendu affectent négativement l’appétit d’achat des consommateurs.
Cela est particulièrement vrai aux États-Unis, où les motos sont principalement perçues comme des véhicules de loisir. À l’inverse, dans de nombreuses régions du monde, elles sont considérées comme un moyen de transport quotidien, ce qui complique davantage la situation de Harley-Davidson.
Prévisions pour 2025 retirées
Face à cette conjoncture difficile, Harley-Davidson a officiellement annoncé : « En raison de l’incertitude des tarifs mondiaux et des conditions macroéconomiques, nous retirons nos prévisions financières pour l’année 2025. »
Cela constitue un signal clair que l’entreprise ne s’attend pas à une reprise rapide, ce qui pourrait inciter les investisseurs à réévaluer leur confiance dans la marque.
Une correction de cap est urgente
Harley-Davidson est toujours en crise. Bien qu’il existe de petits progrès dans certains segments, la tendance générale est clairement à la baisse. Avec le retrait des prévisions annuelles et des ventes faibles à l’échelle mondiale, le constructeur emblématique fait face à un avenir incertain. La question demeure de savoir si une réorientation, notamment en ce qui concerne la mobilité électrique, pourrait inverser la tendance actuelle. L’entreprise doit agir rapidement pour redresser la barre et regagner la confiance des consommateurs.